今天給大家分享的是老馮專訪韓都分銷(xiāo)負(fù)責(zé)人劉景綱的內(nèi)容，劉被內(nèi)部稱為草根逆襲的傳奇人物，做電商九年，來(lái)韓都五年，高中沒(méi)畢業(yè)，從0創(chuàng)立韓都分銷(xiāo)部，直到占據(jù)40%多的份額，現(xiàn)在兼管韓都子品牌素縷的運(yùn)營(yíng)，來(lái)，讓我們看看善談樂(lè)觀的劉景綱是如何賣(mài)出了韓都近一半的貨。

　　誰(shuí)都不支持的分銷(xiāo)部

　　馮華魁(以下簡(jiǎn)稱馮)：當(dāng)時(shí)是出于什么考慮要做分銷(xiāo)的?大家不是一直說(shuō)電商就是做直銷(xiāo)嗎?

　　劉景綱(以下簡(jiǎn)稱劉)：有次趙總(韓都創(chuàng)始人趙迎光)去和麥考林的顧備春見(jiàn)面，就展開(kāi)了和麥考林的合作，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有一個(gè)部門(mén)可以接納麥考林這個(gè)平臺(tái)。我就帶著做做，因?yàn)楹髞?lái)做的還不錯(cuò)，就考慮單獨(dú)拉出一個(gè)分銷(xiāo)部來(lái)做，后來(lái)就直接變成分銷(xiāo)部了。

　　馮：現(xiàn)在分銷(xiāo)部門(mén)有多少人?

　　劉：現(xiàn)在是120個(gè)人。2011年年底的時(shí)候更多一些，是140個(gè)人。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們整個(gè)公司發(fā)展分銷(xiāo)部的時(shí)候，其實(shí)是我們自主在做，趙總給開(kāi)了個(gè)頭之后，基本上處于我們自己來(lái)搞。當(dāng)時(shí)，整個(gè)公司大部分的資源都是傾向于淘寶的，趙總當(dāng)時(shí)給我們定的目標(biāo)是你只要能夠占到公司整個(gè)銷(xiāo)售額的20%就行了，反正是渠道嘛。

　　剛開(kāi)始的時(shí)候是沒(méi)有貨，產(chǎn)品部不愿意供貨給我們。因?yàn)槲覀兡菚r(shí)候都是聯(lián)營(yíng)模式，就是我們要把貨發(fā)到京東等平臺(tái)上去，用了他們的倉(cāng)庫(kù)再發(fā)給顧客。

　　這樣太占貨，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率會(huì)受影響，而且他們?cè)谔詫毮沁呝u(mài)的貨會(huì)更快一些，所以他們不愿意給我們貨，后來(lái)我就去找趙總，我說(shuō)趙總你看他們不給貨怎么辦?趙總說(shuō)，那不行，那你就自己生產(chǎn)吧。

　　然后我們就找了幾個(gè)人開(kāi)始選款，然后找生產(chǎn)部自己下單。下完單到了貨之后，質(zhì)檢又不給我們質(zhì)檢，因?yàn)榇笈詫毜呢浽谀莾旱戎|(zhì)監(jiān)。我又去找趙總，趙總說(shuō)，那不行，你們自己去找人質(zhì)監(jiān)，我們又開(kāi)始建質(zhì)監(jiān)。

　　包括后來(lái)給平臺(tái)發(fā)貨甚至物流我們都開(kāi)始自己弄了，我們有一個(gè)小的物流部和質(zhì)監(jiān)部，當(dāng)時(shí)大約是四五十人。

　　整個(gè)公司又沒(méi)有給分銷(xiāo)配客服，考慮到整體還是要牽就與淘寶那邊嘛，又讓我們自己建客服團(tuán)隊(duì)。

　　到年底的時(shí)候，基本上我這140個(gè)人相當(dāng)于一個(gè)小韓都衣舍，什么都有。當(dāng)然整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在2011年下半年的時(shí)候有一個(gè)比較大的突破，年初的時(shí)候我們是14個(gè)人開(kāi)始干的，到年底到了140個(gè)人。

　　馮：近10倍!

　　劉：年初的時(shí)候，業(yè)績(jī)一個(gè)月也就20多萬(wàn)。到了年底的時(shí)候，最高的時(shí)候能夠達(dá)到1800萬(wàn)。

　　所以后來(lái)幾位領(lǐng)導(dǎo)2012年的時(shí)候，又覺(jué)得我們的占比也上來(lái)了，然后整個(gè)公司這些資源要共用，然后就把該收回去的部門(mén)都收回去了，又都合并了。就保留了我整個(gè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，客服丶質(zhì)監(jiān)全都收回去了。

　　馮：為什么2011年會(huì)發(fā)生大的突破?

　　劉：做分銷(xiāo)平臺(tái)比做淘寶簡(jiǎn)單，因?yàn)橄鄬?duì)的流量分配都是由平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)來(lái)給你分配，而我們只需要做的一個(gè)決策是要策劃自己的活動(dòng)，跟上平臺(tái)的活動(dòng)，多報(bào)一些他們的活動(dòng)就OK了，而且我們的貨品相對(duì)于韓都衣舍的貨品來(lái)說(shuō)是比較充足的，SKU也比較多?；旧衔覀兩弦粋€(gè)平臺(tái)，就直接能撐起這個(gè)類目來(lái)，因?yàn)槲覀兊腟KU有2000多丶3000多。

　　當(dāng)時(shí)，淘外也是剛剛發(fā)展，那時(shí)候大家也還都不大重視渠道這一塊，我們屬于第一波進(jìn)去的，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)一些資源更傾向于我們家。我們互相合作的也比較好，所以流量都給了我們，我們的銷(xiāo)售就起來(lái)了。

　　每年從唯品會(huì)“白撿”一個(gè)多億

　　馮：現(xiàn)在各個(gè)渠道商銷(xiāo)量占比是怎樣的?

　　劉：每年都有變化，現(xiàn)在基本上是唯品會(huì)占第一，我只說(shuō)渠道這塊。唯品會(huì)占第一，然后是我們的B2C占第二，然后就是V+丶京東，還有一號(hào)店丶當(dāng)當(dāng)。

　　馮：唯品會(huì)折扣很低，你們銷(xiāo)量還那么大?不影響你們的價(jià)格體系?

　　劉：不大影響。其實(shí)你看到的…每個(gè)平臺(tái)做這個(gè)活動(dòng)的技巧都差不多，都是會(huì)有一部分商品是非常低的折扣，大部分商品還是跟著正常價(jià)格走的?？赡苊恳粋€(gè)類目都會(huì)有那么幾款，其實(shí)整體的價(jià)格差別還是不大的，而且我們這邊會(huì)刻意的去區(qū)分一下給唯品會(huì)的貨，我們有一部分是單獨(dú)的貨，尤其折扣比較低的貨都是單獨(dú)的貨，在其他平臺(tái)上是買(mǎi)不到的。

　　馮：唯品會(huì)去年一年銷(xiāo)量是多少?

　　劉：去年銷(xiāo)售額是接近6000萬(wàn)，但是我們今年的銷(xiāo)售額目標(biāo)是2個(gè)億。

　　馮：2個(gè)億?你們公司今年的目標(biāo)不是才11個(gè)億嗎?僅唯品會(huì)就能占據(jù)近20%??

　　劉：對(duì)，但是公司的這個(gè)目標(biāo)是指的**目標(biāo)，就是它要給我結(jié)算這么多，而我說(shuō)的銷(xiāo)售額是在平臺(tái)上的銷(xiāo)售，不減退換貨，不減平臺(tái)扣點(diǎn)。若是減去傭金扣點(diǎn)，再減去退換貨什么的，有一個(gè)多億吧。

　　馮：B2C今年預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售目標(biāo)?

　　劉：6000萬(wàn)，去年賣(mài)了800萬(wàn)，去年其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)組建的還不成熟，第一年嘛，就是真正開(kāi)始做去年是第一年，其實(shí)前年就已經(jīng)建好了，就一直沒(méi)怎么維護(hù)他丶沒(méi)運(yùn)營(yíng)他。

　　馮：京東你們有多少銷(xiāo)量?

　　劉：京東現(xiàn)在一個(gè)月大約400萬(wàn)的銷(xiāo)售額，今年全年定的是8000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，但是我覺(jué)得比較懸，我估計(jì)也就到五六千萬(wàn)，因?yàn)樯习肽赀€完成的不錯(cuò)，到了7月份之后的這幾個(gè)月都比較低迷。正常情況下，每月大約在五六百萬(wàn)吧。

　　馮：今年是怎么回事?給你們的流量少了?

　　劉：整體的轉(zhuǎn)化率會(huì)有一些下降，然后流量的確也有少，他們今年其實(shí)在大力的招一些新品牌進(jìn)來(lái)，會(huì)稀釋流量，給我們家肯定也會(huì)適當(dāng)?shù)臏p少一些流量。

　　馮：每個(gè)平臺(tái)幾個(gè)人維護(hù)?

　　劉：像京東丶當(dāng)當(dāng)丶一號(hào)點(diǎn)丶V+這種平臺(tái)，一般也就放個(gè)五六個(gè)人丶六七個(gè)人，但是你像拍拍丶騰訊系這邊的平臺(tái)，就有點(diǎn)類似于淘寶，我們需要有各個(gè)崗位的人在上面，大約在10個(gè)人左右吧。B2C會(huì)多一些，B2C是獨(dú)立的技術(shù)丶獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)和獨(dú)立的設(shè)計(jì)。他們整個(gè)組里面現(xiàn)在應(yīng)該是三四十個(gè)人吧。

　　馮：在京東可能6000萬(wàn)，有五六個(gè)人，按投入產(chǎn)出比算，京東最高吧?

　　劉：其實(shí)唯品會(huì)是最高的，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)我們現(xiàn)在就五個(gè)人在做嘛，一年**一個(gè)多億。

　　馮：簡(jiǎn)直是白撿的銷(xiāo)售額?

　　劉：可以這樣說(shuō)。又不用運(yùn)營(yíng)丶發(fā)貨丶客服，只需要處理下退換貨。

　　馮：現(xiàn)在還是自己做貨嗎?

　　劉：現(xiàn)在全公司一盤(pán)貨，我們只是有一部分貨是分銷(xiāo)專用，就是我們部門(mén)自己跟產(chǎn)品部那邊協(xié)商會(huì)有20%的款式給我們這邊來(lái)做活動(dòng)，來(lái)解決價(jià)格差異化的問(wèn)題。

　　這些款只有我們分銷(xiāo)在賣(mài)，淘寶那邊是不賣(mài)的，你可以拿這些款去引流，去做活動(dòng)。算是給營(yíng)銷(xiāo)策略上的一個(gè)比較重要的產(chǎn)品解決方案。

　　為什么在各個(gè)平臺(tái)上可以大賣(mài)?

　　馮：韓都的架構(gòu)是小組制，這個(gè)小組如何跟你們分銷(xiāo)部門(mén)配合?

　　劉：其實(shí)我們和產(chǎn)品小組制并沒(méi)有太多的聯(lián)系，對(duì)于我們銷(xiāo)售部來(lái)說(shuō)我們只看全盤(pán)的貨。唯獨(dú)有一點(diǎn)就是我這邊一個(gè)人維護(hù)這幾個(gè)小組的商品在分銷(xiāo)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)。也就是這個(gè)聯(lián)系，其他的相對(duì)沒(méi)有什么比較大的聯(lián)系。因?yàn)樾〗M制更多的是他們同性質(zhì)的小組之間的PK。

　　我們想賣(mài)什么完全按照自己的想法，年初基本上就有企劃部(注：相當(dāng)于韓都衣舍的發(fā)改委)已經(jīng)制訂了全盤(pán)的計(jì)劃，每個(gè)季度的重點(diǎn)類目是哪些，每個(gè)類目下面我們準(zhǔn)備了多少款貨丶多少件貨，銷(xiāo)售部門(mén)心里全都有數(shù)了，然后我們只需要根據(jù)現(xiàn)有的庫(kù)存情況，來(lái)做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)丶商品規(guī)劃就可以了。

　　馮：你們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上進(jìn)行選品有什么樣的差別嗎?比如給唯品會(huì)供的貨丶給京東供的貨是不一樣的?

　　劉：其實(shí)我們有一個(gè)小組是專門(mén)研究貨的，首先第一點(diǎn)就是要保證給唯品會(huì)的供貨，首先價(jià)格這一塊不要出現(xiàn)沖突，因?yàn)槠鋵?shí)各平臺(tái)對(duì)于價(jià)格這一塊是相對(duì)比較敏感的，我希望你給我的是最低價(jià)，這是一個(gè)比較大的原則，另外一個(gè)是庫(kù)存的要求，就是我們不可能拿著庫(kù)存淺的商品去上唯品會(huì)。

　　基本就是什么庫(kù)存多，我們就賣(mài)什么，然后什么好推我們就推什么。

　　馮：但是什么好賣(mài)和庫(kù)存多是矛盾的…

　　劉：不矛盾，有的時(shí)候是矛盾的，有的時(shí)候是不矛盾的。你得看時(shí)間節(jié)點(diǎn)這個(gè)東西，你像在季末的時(shí)候可能就是比較矛盾的，因?yàn)樗觅u(mài)的可能都斷貨了，剩下庫(kù)存的都是不好賣(mài)的。我說(shuō)的是正常情況下，基本上我們會(huì)看數(shù)據(jù)，就是某一款的轉(zhuǎn)化率怎么樣，然后庫(kù)存這一塊我們需要怎么推?是不是需要給他引一些廣告語(yǔ)?因?yàn)榉咒N(xiāo)平臺(tái)這邊的廣告投入并不多。

　　馮：各平臺(tái)廣告怎么投?

　　劉：我們整體分銷(xiāo)部是統(tǒng)和的，不分平臺(tái)，公司這樣考核我就是只要你全部門(mén)給我控到3.5%就可以。我不管京東你花了4.5還是其他平臺(tái)不花，反正你整體給我控3.5就可以了。

　　馮：你怎么統(tǒng)籌這個(gè)3.5的?在這個(gè)分配上是怎么分配的?

　　劉：基本上我們會(huì)提前做預(yù)算，比如我上個(gè)月的銷(xiāo)售完成是你比如3000萬(wàn)吧，然后我需要考慮我這3.5不到100萬(wàn)吧，我按照平臺(tái)一分就可以了，有的平臺(tái)是不需要花廣告費(fèi)的，有的平臺(tái)是需要花廣告費(fèi)的，然后他們自己也會(huì)做廣告計(jì)劃。

　　馮：你們跟平臺(tái)的所謂深度合作是怎么合作?

　　劉：我年初的時(shí)候去唯品會(huì)跟他們談?wù)w的銷(xiāo)售框架，我會(huì)跟他談我今年一年要在你們這兒做兩個(gè)億，OK，我們來(lái)談一下我們的排期怎么搞?你能給我什么支持，我這兒貨品可以給你支持。就是雙方碰一下頭，看看各方面需要什么樣的資源能夠共同達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就是它肯定是需要我貨的支持，我肯定是需要他有資源上的支持，基本上有這種說(shuō)法。我們叫KA商家。

　　馮：你們?cè)趧e的平臺(tái)為什么就很輕易的賣(mài)的很好?他們資源給你們傾向?

　　劉：我覺(jué)得不是傾向我們，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力可能就是因?yàn)槲覀兊目钍礁驴?，客戶的黏性比較高，我們的客單價(jià)還好，轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)，SKU數(shù)本身也可以拉很多流量進(jìn)來(lái)。他一定會(huì)傾向于我們的，他要不傾向于我們我覺(jué)得反而不是平臺(tái)應(yīng)該干的事。

　　趙迎光如何考核分銷(xiāo)部

　　馮：那你們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)上，比如唯品會(huì)今年可以銷(xiāo)到1個(gè)億，分析下來(lái)成本多少丶利潤(rùn)多少?

　　劉：這塊能講嗎?好象銷(xiāo)售丶利潤(rùn)這塊不能講。(注：從特殊渠道獲知，韓都前三季度的毛利率是48.6%-56.3%)

　　馮：百分比的范圍?

　　劉：我只能這樣告訴你，唯品會(huì)這邊是我分銷(xiāo)渠道里面利潤(rùn)貢獻(xiàn)最高的一個(gè)平臺(tái)，不光是利潤(rùn)貢獻(xiàn)丶利潤(rùn)率貢獻(xiàn)也是最高的平臺(tái)。

　　最根本的還是看你商家的產(chǎn)品和合作力度，你像我們家在唯品會(huì)那邊的售謦率每期基本上能在65%到75%之間吧，如果供貨比較少的時(shí)候，甚至能夠達(dá)到80%甚至90%多，就是我們家在給他們家供貨的時(shí)候，其實(shí)都是要進(jìn)行分析的，說(shuō)到細(xì)節(jié)問(wèn)題基本上就是我們要考慮我們這個(gè)月應(yīng)該供哪個(gè)類目，每個(gè)類目款式占比應(yīng)該是多少丶貨值占比應(yīng)該是多少。我們都會(huì)細(xì)化到這種程度，來(lái)盡可能多的增強(qiáng)我們的售謦率。

　　我們唯品會(huì)里面頂多也就供200件，不會(huì)供太多的。因?yàn)槲覀冞€是靠款式來(lái)沖量的，我們?cè)谖ㄆ窌?huì)供貨過(guò)去其實(shí)是會(huì)影響我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)的，因?yàn)樗@個(gè)貨再退回來(lái)需要一個(gè)月的時(shí)間，我無(wú)法再架銷(xiāo)售，所以我們也是盡量能把這批貨供過(guò)去，希望一下就賣(mài)完，就不用再退貨了。所以我們也是盡量少的貨過(guò)去，單款少的量過(guò)去，然后憑多款達(dá)到貨值量。

　　馮：我聽(tīng)趙總說(shuō)，你們售謦率是95%左右?但是你們的分銷(xiāo)售罄率才百分之六七十?

　　劉：不是，這百分之六七十只是唯品會(huì)的，但是我分銷(xiāo)這邊的績(jī)效考核基本上就會(huì)考核我們95%。其實(shí)這95%在做服裝行業(yè)里面是屬于變態(tài)的一個(gè)值，但是我們整體規(guī)劃還是比較不錯(cuò)的…我們有企劃部，其實(shí)企劃部就專門(mén)玩售謦的。

　　我更關(guān)注銷(xiāo)售額丶毛利率。因?yàn)槭埚ヂ蕦?duì)我們來(lái)說(shuō)權(quán)重不高，但是對(duì)于企劃部丶產(chǎn)品部來(lái)說(shuō)權(quán)重就高了，但是對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們更多的是銷(xiāo)售部門(mén)就考銷(xiāo)售額和毛利率。

　　分銷(xiāo)部的目標(biāo)在年初會(huì)分月的定目標(biāo)，但是中間我很少去調(diào)整。因?yàn)槲乙徽{(diào)整就麻煩了，各平臺(tái)都要調(diào)，我還不如干脆就這樣了。因?yàn)樘拱字v績(jī)效對(duì)于我來(lái)說(shuō)，壓力不是特別大，因?yàn)槲曳凑甑目?jī)效已經(jīng)OK了。單月的績(jī)效無(wú)非就反映在工資上，全年的績(jī)效才是最主要的。

　　從賣(mài)貨到賣(mài)品牌

　　馮：你現(xiàn)在還做素縷的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，韓都是大眾品牌，素縷是小眾的，在營(yíng)銷(xiāo)上丶具體操作上有什么不同?

　　劉：其實(shí)我覺(jué)得重點(diǎn)在于活動(dòng)策劃上…其實(shí)投放的廣告途徑就那么幾個(gè)，它沒(méi)有太大差異的，更多的是在于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)丶活動(dòng)策劃的重點(diǎn)上。

　　比如我分銷(xiāo)這邊策劃韓都衣舍的活動(dòng)，它更多是圍繞產(chǎn)品來(lái)的。但是我素縷那在做活動(dòng)的時(shí)候，基本上就圍繞著品牌丶調(diào)性丶意境的精神傳播。我們都在做一些文藝青年比較喜歡的那種東西，你看看素縷廣告或者裂帛的廣告，它基本上都會(huì)圍繞這些東西來(lái)做，甚至用一段比較唯美的文字來(lái)吸引他們點(diǎn)擊。

　　因?yàn)橛行┤说拇_在淘寶就是買(mǎi)貨的，他也不可能去看這些東西。但是有時(shí)候喜歡這些東西包括在配色上亂七八糟的，只要到他眼球里，他基本上就會(huì)點(diǎn)，這反而是我們的客戶。所以，重點(diǎn)還是內(nèi)部的策劃運(yùn)營(yíng)。