新年“福袋”，這種營銷方式很多人都比較熟悉，日本的百貨公司常常在新年到來前，將數(shù)件商品打包裝在一個袋子里售賣給顧客，一般是一件熱銷商品加幾件滯銷品，售出后不退不換。類似的營銷活動在境外的電商行業(yè)也有過，贏得過明星威爾?史密斯投資的美國知名圖片社交網(wǎng)站Facny售賣的“Fancy Box”甚至有按月寄送服務(wù)。但這種帶有賭博色彩的營銷方式，在中國并沒有廣泛流行起來。說明有一定的市場成熟度的壁壘。 　　  　　 而就在七夕節(jié)，剛剛上線的麥糖網(wǎng)卻將“福袋”營銷文化，結(jié)合自己產(chǎn)品的特殊賣點做了一次營銷活動。商品定價為599元的“神秘盒子”一共賣出了2000多件。雖然活動后續(xù)帶來了一些問題，但總體上超出了預(yù)期目標(biāo)。市場又一次用實踐告訴我們：有缺點不可怕，沒特點才可怕。 　　  　　 萬變不離其宗 　　  　 “神秘盒子”，具體來說就是將5~6件左右的禮物打包在一個大盒子里，在七夕節(jié)當(dāng)日指定時間內(nèi)送到用戶指定對象手里。通常這5~6件商品會有一件主打商品，這件單品價值會比較高，輔以幾件搭配品。這樣的話，顧客一般會收到禮物盒子后在以主禮品衡量價值，搭配品以贈品的“實惠”用作點綴。 　　  　　 這樣一件為七夕節(jié)而生的禮物盒子，目標(biāo)消費群體是男性。男性消費者本身就不愛逛街，對于各種節(jié)日的送禮簡直疲于奔命。因此在活動宣導(dǎo)上，賣家就比較突出在“禮物專家”的定位上，找了一位漫畫家合作，用卡通視覺站在男性消費一方著力宣導(dǎo)，傳播禮物盒子讓男生不再發(fā)愁情人節(jié)送什么禮物的賣點，多件商品同時兼顧滿足收禮者的各種情緒。 　　  　　 撇開賣方的視野，如果站在用戶角度去看待“禮物盒子”，其實對于用戶來說，賣點是“禮物專家”的人工選擇的附加值，以及用戶省去的時間成本。此外放到用戶心理來說， 599元對于普通商品可能比較貴，但對于“情人節(jié)禮物”的定位，其實已經(jīng)算是廉價，這樣來看，價格并不是左右用戶的購買的杠桿。價格不是活動的門檻，關(guān)鍵在于如何使用戶認(rèn)可商品附加值，建立用戶信任。 　　  　　 進補產(chǎn)品附加值 　　  　　 麥糖網(wǎng)創(chuàng)始人本身有多年的禮品/禮物行業(yè)經(jīng)驗，至今還有一家經(jīng)營創(chuàng)意設(shè)計商品的電商網(wǎng)站名叫雜良集。因此積累了大量的精準(zhǔn)會員信息。因此多年的經(jīng)營下來，對于偏小眾的設(shè)計商品也有很深的了解，網(wǎng)站也具有一批在行業(yè)內(nèi)較為資深的禮物專員，可以滿足用戶在禮物挑選方面的需求。 　　  　　 在七夕之前，作為創(chuàng)意商品導(dǎo)購網(wǎng)站的麥糖網(wǎng)僅用短短數(shù)月時間，會員數(shù)突破了13萬人，成功的起跑不能不歸功于其電商網(wǎng)站。雜良集是營銷終點，麥糖網(wǎng)是獨立導(dǎo)購網(wǎng)站，但比較類似于Fancy，同樣也帶有一些B2C的性質(zhì)。但其更重要的作用在于UGC的內(nèi)容，使得社交化趨勢下的用戶體驗做到溝通上的落地。承載有價值信息，加強商家和用戶，用戶和用戶之間的溝通，以此吸收用戶粘度。這種對于用戶粘度的追求，對于細(xì)分品類來說是必須做到的，因為細(xì)分市場新顧客成本高，會員營銷在銷售額的表現(xiàn)中非常重。 　　  　　 此外，會員的價值不僅體現(xiàn)在購買，在SNS時代帶來的傳播效果也非常明顯，舉個簡單的例子來說，男朋友看到女朋友轉(zhuǎn)發(fā)，或者看到心儀的女生轉(zhuǎn)發(fā)，就會很大程度上為商品打上“她喜歡”的標(biāo)簽。而且，麥糖網(wǎng)的用戶中有很多高級白領(lǐng)、時尚達(dá)人，一來他們有足夠消費能力，愿意為相對廉價卻“驚喜”的盒子掏腰包；二來死忠粉們的支持帶來了這次活動的很好基礎(chǔ)優(yōu)勢，原先在雜良集銷售的普通盒子有一定銷量積累和粉絲基礎(chǔ)，因此賣家才有信心在七夕節(jié)去準(zhǔn)備一次類似的營銷活動。 　　  　　 忠實粉絲中很多人是很有很強影響力的微博大號，其有Vista看天下、網(wǎng)易等媒體娛樂記者，還有一些明星經(jīng)紀(jì)人。這些人在宣傳推廣中帶來的影響不容忽視。十多萬粉絲的大號轉(zhuǎn)發(fā)，帶來了很高的曝光。而明星的經(jīng)紀(jì)人也幫助牽頭，麥糖付費請到林志穎、海清等明星轉(zhuǎn)發(fā)微博，帶來了更高的曝光。比如林志穎當(dāng)日發(fā)布的微博在短短6小時內(nèi)就吸引了3萬次轉(zhuǎn)發(fā)，高影響力帶來的傳播非常明顯。 　　  　　 對于商家來說，明星效應(yīng)價值不在于銷售效果，而是影響力的傳播。其實高單價的神秘盒子，消費群體已經(jīng)比較固定，有了明星的轉(zhuǎn)發(fā)，會讓消費者下單的猶豫度打折，影響力也是一種非常高的附加值，比如說用戶會覺得這是個趕潮流的禮物。 　　  　　 總的來看，姐妹站雜良集的會員營銷，微博微信SNS傳播，達(dá)人口碑宣傳，線上線下媒體宣傳（店鋪還拍攝了一個微電影，雖然這部微電影營銷效果很差）。全部資源的整合為麥糖網(wǎng)導(dǎo)流量，最終帶來了超過預(yù)期的銷售。同時，活動過后的維護也帶動了雜良集的SKU銷售，現(xiàn)在網(wǎng)站上的“普通盒子”每天有數(shù)十個訂單售出。 　　  　　 挑戰(zhàn)高度個性化 　　  　　 銷售情況雖然好，但也帶給了網(wǎng)站一些問題。這在掌柜眼中是意料之中的問題，因為高度個性化的市場充滿了不確定性。越是追求個性化的營銷方式和產(chǎn)品，問題的解決成本也相對會比較高。營銷活動要不斷試錯然后解決問題，比如說這次麥糖的活動，在時間成本上的問題就給了網(wǎng)站很好的警示。 　　  　　 首先的問題就是眾口難調(diào)，因為盒子本身就是迎合不同消費者的東西。雖然根據(jù)消費者從年齡、職業(yè)、興趣愛好上的特征對收禮人有一定的推測，選取具體的商品配發(fā)給消費者。但是這種服務(wù)也只是預(yù)測性質(zhì)的，眾口難調(diào)的現(xiàn)象依然存在。 　　  　　 而且“神秘盒子”這樣的SKU，需要用戶很強的信任價值才能成交，而且商品售后不退不換，商品本身的價值要得到用戶認(rèn)可很難，特別是在如今中國人普遍對設(shè)計商品的價值不愿意買單的市場環(huán)境下，因此售后糾紛的發(fā)生率就會更高。作為參考的是，F(xiàn)ancy Box也沒有在美國得到完全的市場成功，因此活動出現(xiàn)5%~10%的退貨請求并不讓人意外。 　　  　　 另一方面，這次七夕活動放到全年盒子營銷節(jié)奏來看，其實只是一環(huán)，商家錯誤估計了時間成本使得活動效果并沒有達(dá)到更理想的目標(biāo)。比如說，商家許諾用戶在七夕某個時間點送達(dá)，聯(lián)邦快遞送達(dá)能力沒問題，但數(shù)千個盒子的打包耗時太長，全公司的人一起上陣也不能做到全部按時打包，商家七夕前2天停止預(yù)售的真正原因也在于次。 　　  　　 最后，個性化需求需要的是個性化的解決方案，會帶來很高的“看不見”的成本，雖然盒子毛利空間很高，但凈盈利能力并不強。比如活動中很多用戶需求的不僅僅是按時送達(dá)，還有更加個性化的送達(dá)服務(wù)，這是商家目前無法滿足的，為了做到更加優(yōu)秀的體驗，賣家也正在考慮將送貨渠道下沉，在每個城市尋找個性化快遞合作。這樣的構(gòu)思雖然在用戶體驗上會非常不錯，但這種方式未來也可能會帶來一些管理問題，不是一蹴而就的事情。